Fünf Regeln für gute Broschüren

Der Druck Kosten einzusparen, steigt. Unter hohem Termindruck sehr gute Arbeit zu leisten, gehört zum Tagesgeschäft. Alternativen und Experimente der Kreation haben keinen Platz in eng kalkulierten Projekten. Die nachfolgenden fünf Regeln stellen dar, wie Sie Ihren Kunden bei Publikationen auf den richtigen Weg bringen können. Sie zeigen die Problematik auf und bieten Lösungsvorschläge. Und zwar für gute Qualität.

Regel 1

Informiere nicht mit Werbung, sondern werbe mit Informationen

Unternehmensliteratur nimmt in der Kommunikation eine besondere Stellung ein: Sie muss nicht werben, sondern informieren. Warum? Es gibt vier klassische Situationen, in denen Broschüren eingesetzt werden.

  • Der Interessent wird durch Medien (Internet, Facebook, Anzeige) auf ein Produkt aufmerksam und verlangt weitere Informationen.
  • Es besteht eine feste Kundenbeziehung und der Leser wird auf diesem Weg über Neuigkeiten informiert.
  • Der Interessent sieht die Produkte auf Messen und will Informationen mitnehmen.
  • Der Vertrieb setzt Broschüren zur Unterstützung seiner Verkaufsgespräche ein (als Vorabinformation oder auch nach dem Gespräch als Entscheidungshilfe).

Alle Punkte zeigen deutlich: Es besteht ein erhöhter Informationsbedarf. Und den müssen wir erfüllen. Mit einer klaren Darstellung von Leistung und Nutzen.

Broschüren sind neben dem persönlichen Gespräch eine der wichtigsten Grundlagen für einen Kaufentscheid. Sie sagen dem Leser alles, was er über das Produkt wissen muss. Und zu den Informationen zählen heute nicht nur Fakten über das Produkt, sondern z. Bsp. Auch das Engagement des Unternehmens im sozialen Bereich, im Klimaschutz, im Umweltschutz und in der Kultur.

Regel 2

Erstelle kein Broschürenkonzept, sondern ein Unternehmenskonzept.

Spaltenraster und Gestaltungsrichtlinien sind zwar wichtig, aber nur ein Baustein eines umfassenden Konzeptes. Für Boris Pahlow hat ein Broschürenkonzept die Aufgabe das Unternehmen mit seiner Struktur ganzheitlich abzubilden. Und dies gleichzeitig auch nach außen transparent zu machen. Das klingt nicht nur kompliziert, das ist es auch.

Denn wir müssen wissen, was das Unternehmen alles unternimmt. Zum Beispiel, welche Geschäftsbereiche es gibt, welche Technologien, welche Serviceangebote, was wie zusammengehört usw. Erst wenn wir alles angeschaut, kennen und verstanden haben, können wir ein Broschürenkonzept erstellen. Oder korrekter formuliert: ein Unternehmenskonzept. Denn das sichtbare Ergebnis dieser Arbeit ist eine Broschüren Struktur, bei der der Leser auf den ersten Blick erkennt, was ihm das Unternehmen alles bietet und wie es organisiert ist. Jeder Kunde bekommt also mit jedem kleinen Produktblatt eine Übersicht über das ganze Unternehmen.

Regel 3

Es gibt keine langweiligen Themen, nur langweilige Ideen.

In vielen Fällen bleiben Produkte von Jahr zu Jahr nahezu unverändert. Oder es sind ganz alltägliche Gegenstände, die eigentlich keiner großen Erklärung bedürfen. Entsprechend sehen dann die Broschüren aus: Sie sind langweilig und haben keinen Neuigkeitswert für den Leser. Im Extremfall sind es überarbeitete Auflagen. Was hier fehlt sind Ideen.

Wir müssen das Produkt immer in einem neuen Blickwinkel sehen und darstellen. Also neue Nutzen Aspekte vorstellen. Neue Zusammenhänge aufzeigen. Neue Einsatzmöglichkeiten schildern. Und auf neue Leistungen fokussieren. Nur durch neue Ideen hebt man sich von der Konkurrenz ab, bleibt im Markt präsent und zählt zu den relevanten Marken.

Regel 4

Gute Fachtexte verstehen auch Menschen, die nicht vom Fach sind.

Diese Regel bedarf fast kaum einer Erklärung. Aber leider wird sie nur allzu oft übergangen. Denn jede Profession hat Ihre Fachsprache, die im alltäglichen Umgang mit Kollegen oder Geschäftspartnern auch verstanden wird. Aber mit normalen Menschen sollte man ganz normal sprechen. Denn schließlich kennt nicht jeder die Fachbegriffe Ihrer Branche.

Für diese Leser muss der Broschürentext in einer verständlichen Sprache geschrieben werden. (Übrigens: Nur die wenigsten Leser würden offen zugeben, dass sie bestimmte Fachbegriffe nicht kennen.).

Im Text werden selbstverständlich die technischen Leistungsmerkmale hervorgehoben – schließlich wollen wir darüber informieren. Aber sie sind so erklärt, dass sie jeder versteht. Und was noch wichtiger ist: Jeder Leser muss erkennen, welche Nutzen ihm diese Leistungen bringen. Denn wer den Nutzen erkennt, will ihn auch haben.

Regel 5

Gestalte keine Seite, keine Broschüre, sondern Seite für Seite eine Reihe.

Die Kommunikation schafft in den Köpfen der Kunden den wohl nachhaltigsten Eindruck über ein Unternehmen. Wie wird es empfunden? Als groß, kompetent, offen und freundlich?

Solche Attribute werden durch die Broschüren mitgeprägt. Um das zu erreichen, müssen wir eine eigenständige und klar erkennbare Linie schaffen. Das heißt, man muss an jedem Konzept – auch ohne Logo – deutlich den Absender feststellen können. Da setzt eine konsequente Gestaltung voraus.

Boris Pahlow versteht ein Konzept daher auch als Wegweiser, der die Kreativität in eine Richtung lenkt. Und wenn man das Konzept richtig interpretiert und anwendet, dann hat jede Broschüre etwas Besonderes. Aber es passt dennoch Seite für Seite in eine unverwechselbare Reihe.

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